Нужен ли маркетинг в недвижимости, или история одного продвижения

Начнем с того, что само понятие маркетинга как комплекса мер по продвижению продукта на рынке для русской экономики довольно ново, молодо и находится в стадии собственного становления. Мы только что начинаем узнавать и принимать правила игры, по которым вот уже несколько 10-ов лет играет цивилизованный западный мир. И, нужно сказать, не неудачно. Оживленно развивающиеся отрасли - это, обычно, рынки потребительских продуктов и услуг, - где высока конкурентность и действуют законы рынка, присваивают маркетингу главное значение и интенсивно пользуются его инструментами. Особенное внимание к маркетингу связано к тому же с тем, что сам потребитель стал более образован и разборчив в вопросах спроса и предложения, а как следует, и поболее требователен к предлагаемому товару либо услуге. А это означает, что в ситуации жесткой конкуренции выигрывает тот, кто сможет не только лишь лучшим образом представить собственный продукт, да и лучшим образом соответствовать предпочтениям и ожиданиям собственного потребителя. В итоге чего наш с вами лексикон за последние лет, так, пять-семь обогатился такими словами как "бренд", "брендинг", "торговая марка" и т.д. Не далеки от правды и рекламщики, которые говорят, что жизнь современного человека попала в зависимость от Его величества бренда… Бренд правит бал, бренд задает ритм жизни, диктует, где нам жить, обучаться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем занимать свободное время и т.д. и т.п. И здесь уже не обойтись без толкового маркетолога, который скажет и даст подсказку, как бренд сделать, вывести на рынок, раскрутить, сделать конкурентоспособным и, главное, симпатичным для конечного потребителя. Есть такие, которые идут еще далее: им не много только сделать бренд и его раскрутить - ведь принципиально к тому же проследить, как этот раскрученный бренд будет себя вести в предстоящем, не снизится ли его узнаваемость, не пригодится ли ребрендинг (пристижное сегодня направление), т.е. комплекс мероприятий по изменению (в сторону, конечно, усовершенствования) концепции продвижения продукта/услуги.

Сейчас обратимся фактически к нашим русским отраслям экономики. Они далековато не однородны, прямо до того, что кто-то живет и работает по правилам и канонам рынка, а кто-то до сего времени признает только законы монополии либо олигополии. А это означает, что не всюду и не всегда с схожей степенью интенсивности и эффективности применим рекламный инструментарий. Увлекателен тут столичный рынок недвижимости, даже не столько сам рынок, сколько недвижимость как продукт, поэтому как черта рынка формируется исходя из особенностей продукта, его составляющего.

Итак, разглядим недвижимость как необыкновенную категорию продукта и на примере рекламной политики одной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости, также вопрос о том, какой рекламный инструментарий сейчас видится более удачным и действенным для продвижения таковой разноплановой и по-своему уникальной товарной категории, как пентхаусы.

Жилище всегда в стоимости

Конкретно в этом и заключается особенность недвижимости как вида продукта - в ее востребованности. Да к тому же и спрос, обычно, превосходит предложение. Продукт в стоимости, а это означает, что особенных уникальных рекламных ходов для его продвижения не требуется. Потому на 1-ый взор может показаться, что с позиций маркетинга рынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Но ситуация коренным образом поменяется, если мы проведем простую сегментацию рынка и поглядим на него изнутри. Общие тенденции к увеличению свойства рекламных инструментов обозначились и тут. Пусть развитие и идет более неспешными темпами, чем в других отраслях, но оно, все же, есть. Главное - у потребителя появился широкий выбор, а совместно с ним и предпочтения: кто-то совсем верно себе решил, что желает приобрести квартиру не в гулком центре, а на тихой, более-менее экологически подходящей западной окраине; кто-то уже издавна отказался от панельных типовых домов и подыскивает для себя квартиру персональной планировки в цельном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотных домах; кому-то, напротив, по нраву таунхаусы - одним словом, появился рынок жилища, а на нем, соответственно, и своя конкурентность. В данном случае рекламная задачка застройщика понятна и в принципе ничем не отличается от метода хоть какой другой рекламной кампании: найти, каким лицезреет свое будущее жилище будущий покупатель и попытаться очень точно воплотить это видение в проекте грядущего дома. Кто поточнее угадал с потребительскими ожиданиями, тот и фаворит. Но если с продвижением типового жилища, жилища бизнес-класса и даже класса "люкс" более-менее все понятно - покупатели, обычно, отлично ориентируются в собственных предпочтениях относительно класса дома, района расположения, частей внутренней и наружной инфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и проч. (не умопомрачительно, что конкретно посреди этих атрибутов компания-застройщик обычно отыскивает свои конкурентноспособные достоинства), то для таковой категории недвижимости, как пентхаус, рекламный инструментарий до сего времени остается загадкой.

Неувязка состоит в том, что пентхаус не есть квартира в обычном осознании этого слова, это не продукт массового употребления. Его не приобретают, как элитную квартиру, только так как вырастает уровень благосостояния и возникает возможность сделать лучше жилищные условия. Часто даже сам клиент до конца не понимает, почему конкретно пентхаус?… Ну и торговец, обычно, не может толково разъяснить: вправду, почему? Роскошный панорамный вид? - Да. Много света и стекла? - Непременно. Большущее место квартиры? - Непременно. Но это не есть конкурентноспособные достоинства пентхауса, не есть то, ради чего его в конечном итоге приобретают: ведь неважно какая элитная квартира на последнем этаже высочайшего строения обладает такими же чертами, да к тому же и стоит дешевле… В итоге выходит замкнутый круг: клиент не знает, для чего ему пентхаус, торговец не знает, как этот пентхаус реализовать. Разумеется одно: классические рекламные инструменты, используемые при продаже обыденных квартир, тут не работают. Все понимают, что здесь необходимо что-то особое, но что конкретно?…

Ах так раз та ситуация, когда встает вопрос о маркетинге с большой буковкы, когда необходимо находить новые рекламные ходы и инструменты продвижения.

Непременно, поле для рекламных фантазий громадно, мыслях и алгоритмов решения трудности может быть сколько угодно, но необходимо избрать конкретно тот вариант, который приведет к успеху, другими словами повысит спрос на пентхаусы и прирастит количество продаж.

Увлекательна тут концепция продвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией "Квартал", одним из фаворитов столичного рынка недвижимости. Увлекательна, сначала, тем, что "Квартал", пожалуй, единственная на сегодня девелоперская компания, которая присваивает маркетингу принципиальное значение, оперирует его понятиями и инструментами и комплексно подходит к решению намеченных целей.

Маркетинг от "Квартала"

Сначала, стоит отметить, что кампания по продвижению пентхаусов стала частью общей рекламной стратегии продвижения бренда "Квартала".

Тут необходимо обмолвиться, что на начало 2004 года перед компанией стояло две трудности, вытекающие одна из другой:

Результатом решения этих 2-ух задач стала освеженная структура холдинга "Квартал", состоящего сейчас из 3-х компаний: ОАО "Квартал" (функции инвестора, заказчика и риэлтора), ООО "Квартал-СТ" (функции генподрядчика) и ООО "КвартСервис" (функции обслуживания и технической эксплуатации построенных домов), - которые объединены единой концепцией фирменного стиля.

Для наглядности можно привести примеры новых логотипов компаний, образующих холдинг "Квартал", - они сейчас гармонически дополняют друг дружку и по начертанию, и по цветовой политре.

Обновление фирменного стиля компании рассматривалось как принципиальная составляющая общей концепции по продвижению бренда "Квартала". Вторым шагом в этом направлении (в рамках концепции продвижения бренда) стала кампания по стимулированию спроса на пентхаусы "Квартала".

Неувязка и постановка задачки
В конце 2003 - начале 2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть и размеренного, но довольно низкого спроса на пентхаусы и, как следует, поставлена задачка разработки и реализации программки продвижения пентхаусов с целью стимулирования спроса на их.

Пути решения
Шаг 1-ый: информационно-аналитический. Он включал в себя два шага: анализ конкурентноспособной среды и исследование по восприятию пентхаусов.

  1. Анализ конкурентноспособной среды заключался в исследовании предложений пентхаусов, предлагаемых фирмами-конкурентами. Приблизительно в течение месяца была собрана информация, нужная и достаточная для того, чтоб прийти к выводу: и у соперников нет осознания того, как продавать пентхаусы. Нет того, что именуется уникальным предложением. Пентхаусы "стоят". А это значит, что разработку идеи, поиск уникальности продукта придется вести с "нуля".
  2. Исследование восприятия пентхаусов ставило целью сбор и обобщение инфы о том, что есть пентхаус, средством мониторинга воззрений и публикаций на эту тему. Обработка приобретенной инфы привела к выводу, что пентхаус ни при каких обстоятельствах нельзя позиционировать как "просто квартиру", пусть даже и супер элитную. Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так именуемым "изделиям роскоши" (luxury things), ежели просто к рынку недвижимости. Отсюда и особенный подход к продаже пентхауса и его позиционированию.

Шаг 2-ой: формирование Идеи

Итогом информационно-аналитической работы по исследованию рынка пентхаусов и исследованию потребительских предпочтений стало формирование у рекламной службы "Квартала" видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла был поставлен не пентхаус с такими классическими "квартирными" чертами, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка, площадь остекления и т.д., а мысль - мысль места, предназначенного для самовыражения, самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхауса практически всегда связана с чувственным состоянием человека, его чувствами, миропониманием. Жизнь в пентхаусе - это, сначала, особенное состояние души, состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего "я" с окружающим миром… А это означает, что пентхаус необходимо позиционировать как нечто эксклюзивное, как некоторое идеологическое место, в каком находится хозяин-личность и которое обладает так уникальными чертами, что дает возможность человеку, средством реализации собственных мыслях и фантазий, выразить себя и свою особенность.

Представление пентхауса через идею самореализации, в свою очередь, давало осознание таковой принципиальной детали, как адресность воззвания: предлагать пентхаус необходимо не аудитории, а Человеку, обращаясь к его миропониманию, творческим фантазиям, особенности.

Исходя из такового видения пентхауса подходящим образом были разработаны маркетинговая и PR кампании по продвижению продукта.

Шаг 3-ий: реализация идеи

Реализация программки по продвижению пентхаусов, в свою очередь, тоже включала несколько направлений.

  1. Поднятие уровня информированности потребителя. Так как "Квартал" держится в собственной деятельности принципов социальной ответственности, то и рекламная политика, считают в компании, должна быть подчинена решению этих задач. В программке продвижения пентхаусов акцент был изготовлен на информирование потребителя, другими словами формирование, средством инструментов PR, определенного информационного поля познаний о пентхаусах. В информационной кампании, направленной на продвижение пентхаусов, не использовались способы "лобового", брутального пиара (типа, "…пентхаусы "Квартала" самые наилучшие, выбирая их, Вы самореализуетесь и самосовершенствуетесь" - конечно, нет). Речь также не шла и о преимуществах пентхаусов "Квартала" по сопоставлению с предложениями соперников. Другими словами, продвигались не непосредственно пентхаусы "Квартала", а мысль пентхауса как такая. В сообщениях и публикациях, инициируемых PR-службой компании, распространялась, обычно, информация образовательно-просветительского нрава: что такое пентхаус, в чем заключается российская специфичность пентхаусостроения, ради чего покупается пентхаус, в чем его отличие от обыкновенной элитной квартиры, на что следует уделять свое внимание, покупая пентхаус, и т.п. "Нам принципиально было, чтоб в отдел продаж клиент приходил уже "приготовленным", другими словами ознакомленным о специфике жизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее достоинства и недочеты, а главное - уже сделавшим себе внутренний выбор: пентхаус - и ничто другое… - гласит директор по маркетингу и продажам ОАО "Квартал" Сергей Лушкин. - Решению этих, сначала общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачки PR-кампании. А вот дать более детализированную информацию о наших предложениях по пентхаусам и указать на их конкурентноспособные достоинства уже стало задачей менеджеров отдела продаж.

  2. Изменение структуры продаж. Этот шаг разумно вытекал из идеологии PR-кампании. Если человек отлично ознакомлен о пентхаусах и приходит в компанию с целью подобрать для себя подходящий вариант, он, естественно, рассчитывает на квалифицированную помощь менеджера по продажам. Потенциальный покупатель пентхауса ожидает от менеджера не общих прекрасных слов о форме - другими словами тех свойствах, по которым обычно продается квартира. Ему не надо расписывать, какой роскошный вид раскрывается из ее окон либо как отлично посиживать вечерком на открытой террасе и наслаждаться панорамой городка, - он это и так отлично знает, так как пришел брать пентхаус. Таковой человек ожидает от менеджера подробной инфы о содержании - тех идеях, которые заложены в тот либо другой пентхаус, и способностях их реализации - он желает, чтоб менеджер говорил с ним на одном языке… В этой связи в компании была несколько пересмотрена структура продаж: было проведено особое обучение менеджеров, ведущих реализации пентхаусов, также разработана собственная программка демонстрации пентхаусов для клиента.

  3. Визуализация идеи пентхауса. Неважно какая мысль, какой бы высочайшей и прекрасной она ни была, должна существовать не только лишь словестно, да и быть материализована - таким макаром она лучше воспринимается и ей оказывается больше доверия.
    В этой связи идею самореализации необходимо было как-то визуализировать, чтоб потенциальный покупатель уже при первом воззвании в компанию имел представление о том, что ему предлагается, чтоб при разговоре с менеджером у него сформировался образ грядущего жилья и чтоб потом, при конкретном осмотре пентхауса, он уже лицезрел не безликие сероватые бетонные стенки, а цельную картину, воплощение собственной идеи… Зрительным решением идеи самореализации стал буклет. Разработанный специально буклет по пентхаусам, владеющий, непременно, собственной специфичностью. В отделе маркетинга "Квартала" решили отступить от обычного заполнения буклета строительной компании. Разработанная концепция буклета была подчинена решению общей задачки PR-кампании и, соответственно, выдержана в стиле продвижения не продукта, а идеи. Начальным материалом, собственного рода источником вдохновения, стали изображения уже приобретенных (как уже отделанных, так к тому же находящихся в стадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов "Квартала", представленных в буклете как "парад мыслях" и очень умело перекликающихся с произведениями искусства - живописью и мировой поэзией. Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая произведение искусства, человек реализует свою творческую фантазию, получает выход для собственных настроений, эмоций, мироощущений, внутреннего "я". Через произведение искусства он таким макаром материализует собственный внутренний мир, самореализуется… Точно также и пентхаус: его уникальное внутреннее место дает возможность сделать свой мир чувств, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация с мыслью Высочайшего, с произведением искусства - таково было идеологическое содержание буклета.

  4. Разработка маркетингового макета и слогана. Прямой инструментарий маркетинга - таковой, как реклама, - стал собственного рода оканчивающим аккордом в разработке всеохватывающей программки продвижения пентхаусов. Маркетинговая кампания, объединенная единым слоганом "Владелец неба", включала в себя такие инструменты, как внешняя реклама, маркетинговые модули в печатных СМИ, полиграфические материалы.

Оценка результатов
Хотя рекламная программка по продвижению пентхаусов еще не завершена - рассчитанная на полгода (июнь-ноябрь 2004 года), она реализуется пока только 3-ий месяц, - в компании "Квартал" считают, что, по последней мере, о промежных результатах и оценках эффективности гласить уже можно. "Самым приятным сюрпризом для нас было то, что начались адресные воззвания, - гласит Сергей Лушкин. - Вместе с обыкновенными телефонными звонками, нацеленными на общую информацию о наших предложениях, появились звонки по полностью определенным вопросам, касающимся пентхаусов. А клиенты, приходящие в наш кабинет продаж и желающие приобрести пентхаус, вправду стали лучше разбираться в предмете того, что они желают приобрести. У нас появились реальные реализации".

Все же, невзирая на тривиальный фуррор кампании, в "Квартале" убеждены, что идеальных, безупречных проектов не бывает. "Реализация хоть какого проекта - это способ проб и ошибок, - гласит начальник отдела маркетинга компании Павел Епихин. - А это означает, что неважно какая планируемая рекламная кампания вначале должна быть очень гибкой, чутко реагирующей на любые конфигурации ситуации. Тут наша программка по продвижению пентхаусов построена довольно хорошо: она открыта хоть каким коррективам, дополнениям и совершенствованиям. А именно, мы уже на данный момент рассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов средством инструментов телевизионного PR, чего сначала даже и не планировали".

Для чего все это?

Практика компании "Квартал" - неплохой пример того, что инструменты маркетинга в недвижимости применимы и, главное, нужны. Непременно, метод решения маркетиноговой задачки, предложенный "Кварталом", не универсален, он не есть "правда в последний инстанции". Сценариев продвижения 1-го и такого же продукта может быть сильно много - какие-то более успешны, рациональны и эффективны, какие-то - наименее. Принципиальна не столько определенная программка продвижения, сколько само понимание значимости маркетинга в недвижимости и необходимости внедрения всеохватывающего (а не точечного) подхода к решению задач по продвижению.

Грамотное и проф применение рекламных инструментов не только лишь приводит к удачному решению задач, стоящих перед компанией, да и сформировывает практику цивилизованных рыночных отношений как меж самими девелоперскими компаниями, так и конкретно меж компанией и ее клиентом. Но, пожалуй, самое главное в всеохватывающем подходе состоит в том, что он не просто нацелен на прибыльную продажу продукта, да и ставит собственной целью увеличение культуры потребителя, его уровня познаний о товаре, а как следует, и обеспечение клиенту психического комфорта при покупке. Таковой подход к осознанию маркетинга, непременно, большой шаг вперед в развитии рынка недвижимости.Предоставлено компанией ОАО Квартал

Рамка для розеток и выключателей Onekey Florence 4 поста, стекло, цвет серый

Рамка стеклянная горизонтальная четверная выполнена в сероватом цвете из закаленного глянцевого стекла и рассчитана на розетки и выключатели различных типов. Подходит для дизайна проводки в жилых, коммерческих и офисных помещениях. Элегантный глянцевый корпус со скруглёнными углами отлично впишется в современный интерьер.

Гарантия от производителя — 2 года.

Copyright © 2020 - 2024